Birçok esnafın fiyat belirlerken yaptığı basit ama pahalı bir hata vardır: “Malın alış fiyatı yüzde 10 arttıysa satış fiyatını da yüzde 10 artırırım.”
Kulağa mantıklı gelir. Hatta ilk bakışta doğru gibi görünür. Ama çoğu zaman değildir.
Çünkü bir ürünün maliyeti sadece o ürünü satın aldığınız fiyat değildir. O ürünün satılabilmesi için dükkânın kirası, elektrik, personel, muhasebe, POS komisyonu, taşıma, fire ve daha birçok gider vardır. Üstelik küçük esnafın çoğu zaman hesaba katmadığı bir başka maliyet daha vardır: kendi emeği.
Bu yüzden fiyatlama, “Kaça aldım, üzerine yüzde kaç koyayım?” hesabından biraz daha fazlasıdır.
Alış Fiyatı %10 Arttıysa Maliyet de %10 Artmış Olmaz
Bunu basit bir örnekle düşünelim.
Bir ürünün toplam maliyetini 100 TL kabul edelim. Bunun 60 TL’si hammadde, 20 TL’si işçilik, 20 TL’si de diğer giderlerden oluşsun.
Hammaddeye yüzde 10 zam geldiğinde 60 TL’lik hammadde 66 TL olur. Diğer maliyetler değişmiyorsa ürünün toplam maliyeti 100 TL’den 106 TL’ye çıkar.
Yani hammadde yüzde 10 zamlanmış ama ürünün toplam maliyeti sadece yüzde 6 artmıştır.
Bu nedenle satış fiyatını da otomatik olarak yüzde 10 artırmak zorunda değilsiniz.
Örneğin bu ürünü daha önce 120 TL’ye satıyorsanız ve 20 TL’lik fark bırakıyorsanız, yeni maliyet 106 TL olduğunda aynı 20 TL’lik farkı korumak için satış fiyatını 126 TL yapmanız yeterlidir. Bu da satış fiyatında yüzde 5’lik bir artış anlamına gelir.
Buradaki temel mantık çok basittir:
Maliyetin bir kalemi yüzde 10 arttı diye ürünün tamamı yüzde 10 pahalanmış olmaz.
Elbette işletmenin diğer giderleri değişebilir, hedeflenen kâr farklılaşabilir veya piyasa koşulları fiyatı başka bir noktaya taşıyabilir. Ancak alış fiyatındaki artış ile satış fiyatındaki artışı birebir eşitlemek, sağlıklı bir fiyatlama yöntemi değildir.
“500 TL’ye Aldım, Üzerine %20 Koyarım” Demek Yetmez
Küçük esnafın sık yaptığı başka bir hesap da şudur:
“500 TL’ye aldım. Yüzde 20 koyarım, 600 TL’ye satarım.”
Matematik doğru olabilir. Ama işletme hesabı eksiktir.
Çünkü siz o ürünü 500 TL’ye almış olabilirsiniz fakat ürünün işletmeye maliyeti yalnızca 500 TL değildir. O ürünü satabilmek için bir dükkânınız vardır. Kira ödersiniz. Elektrik, internet, personel, muhasebe, banka ve POS komisyonları, taşıma ve benzeri giderleriniz vardır.
Bu nedenle küçük esnaf için pratik bir yöntem olarak, işletmenin genel giderlerini de ürün maliyetinin üzerine belirli bir oranla eklemek gerekir.
Örneğin aylık 100 bin TL sabit gideriniz ve 1 milyon TL cironuz varsa, sabit giderlerinizin ciroya oranı yüzde 10’dur.
Bunu küçük işletme açısından basit bir hesapla kullanabilirsiniz. 500 TL’ye aldığınız bir ürünü yalnızca 500 TL olarak değil, yüzde 10’luk genel gider payını da dikkate alarak yaklaşık 550 TL’lik bir maliyet üzerinden değerlendirebilirsiniz.
Sonra bunun üzerine hedeflediğiniz kârı koyarsınız.
Bu, büyük işletmelerde kullanılan ayrıntılı maliyet muhasebesinin yerini tutmaz. Fakat küçük esnaf açısından “Malı kaça aldım?” sorusunun yanına “Bu malı satabilmek için dükkânda ne kadar gider taşıyorum?” sorusunu koymak bile önemli bir fark yaratır.
Çünkü aksi halde esnaf satış yaptıkça para kazandığını zanneder, fakat ay sonunda kira, elektrik, personel ve diğer faturalar ödendiğinde kasadaki paranın neden azaldığını anlayamaz.
Bir de Kendi Emeğiniz Var
Burada küçük esnafın çoğu zaman gözden kaçırdığı çok önemli bir nokta daha var: Kendi emeği.
Esnaf sabah dükkânı açar, akşam kapatır. Günün büyük bölümünü işinin başında geçirir. Müşteriye bakar, mal kabul eder, sipariş verir, ürün taşır, kasa tutar, temizlik yapar, eksikleri takip eder. Fakat bütün bunları yaparken kendi emeğini çoğu zaman maliyet olarak görmez.
Çünkü dükkân kendisinindir ve “Ben zaten buradayım.” diye düşünür.
Oysa aynı dükkânda esnafın yerine başka bir insan çalışsaydı, ortaya otomatik olarak bir personel maliyeti çıkacaktı.
Peki bu işi siz yaptığınızda neden maliyet olmaktan çıkıyor?
Çıkmıyor.
Sadece o parayı bir çalışana maaş olarak ödemek yerine, kendi emeğinizin karşılığını almadan çalışmış oluyorsunuz.
Bu nedenle küçük esnafın “Dükkân para kazanıyor.” derken kendisine şu soruyu da sorması gerekir:
“Ben bu dükkânda çalışmasaydım, yerime birini çalıştırmak zorunda kalsaydım, bu işletme yine para kazanacak mıydı?”
Eğer cevap hayırsa, ortada görünen bir para olabilir ama gerçek anlamda işletme kârlılığından söz etmek zordur.
Örneğin ay sonunda kasada 50 bin TL kaldığını düşünelim. Esnaf bunu doğrudan kâr olarak görebilir. Fakat dükkânın başında her gün kendisi durduğu için bir personel maliyeti oluşmamıştır. Eğer aynı işi yapmak için bir personel çalıştırmak zorunda kalsaydı ve bunun işletmeye aylık 30 bin TL’lik bir maliyeti olsaydı, işletmenin bıraktığı paraya artık başka gözle bakmak gerekirdi.
Burada amaç esnafın kendi emeğine mutlaka bordro düzenlemesi değildir. Ama fiyat belirlerken kendi emeğini bedava kabul etmemesi gerekir.
Çünkü esnafın sabah dükkânı açıp akşam kapatması da bir emektir. Müşteriye hizmet vermesi, mal taşıması, sipariş vermesi, stok takip etmesi ve işletmenin bütün yükünü taşıması da bir emektir.
Kendi emeğini maliyet olarak görmeyen esnaf, bazen aslında kâr etmiyor; kendi maaşını almadan çalışıyordur.
İşte bu nedenle ürünün satış fiyatını belirlerken sadece “Kaça aldım?” diye bakmak yetmez. “Bu işi ben yapmasaydım, işletme bunun için ne kadar ödeyecekti?” sorusunu da düşünmek gerekir.
Ciro Büyüdükçe İşin Dengesi Değişir
Burada ilginç bir durum daha vardır.
Dükkânınızın kirası 50 bin TL ise, ayda 500 bin TL ciro yaptığınızda bu kira satışlarınız üzerinde çok daha ağır bir yük oluşturur. Aynı dükkân 1 milyon TL ciro yapmaya başladığında ise aynı 50 bin TL’lik kira, toplam satışın içinde daha küçük bir paya dönüşür.
Yani satış hacmi büyüdükçe bazı sabit giderlerin ürün başına düşen yükü azalır.
Bu, işletmenin önemli avantajlarından biridir.
Ciro büyüdükçe ortaya çıkan maliyet avantajını iki şekilde kullanabilirsiniz. Daha rekabetçi fiyat vererek müşteriyi çekebilirsiniz veya aynı fiyat seviyesinde çalışarak daha fazla kâr bırakabilirsiniz.
Fakat burada çok önemli bir ayrım vardır:
Ciro büyümesi, kâr büyümesi değildir.
1 milyon TL ciro yapan bir işletme, 500 bin TL ciro yapan bir işletmeden otomatik olarak daha fazla para kazanmıyor olabilir. Önemli olan, o cironun işletmeye ne bıraktığıdır.
Bu nedenle esnafın sadece “Ne kadar sattım?” diye değil, “Ne kadar kazandım?” diye bakması gerekir.
Komşu Kaça Satıyorsa Sen de O Fiyata Satma
Fiyat belirlemenin en tehlikeli yollarından biri de rakibe bakarak fiyat belirlemektir.
“Yan dükkân bu ürünü 1.000 TL’ye satıyor. Ben de 1.000 TL’ye satayım.”
Peki ya onun maliyeti sizden düşükse?
Belki dükkân kendisinindir ve kira ödemiyordur. Belki ürünü sizden daha ucuza alıyordur. Belki daha yüksek miktarda alım yaptığı için daha fazla iskonto alıyordur. Belki de elindeki ürünü zararına satıyordur.
Bunların hiçbirini bilmiyorsanız, başkasının maliyetine bakarak kendi fiyatınızı belirlemek büyük bir risktir.
Rakibin fiyatı elbette önemlidir. Piyasanın hangi seviyede olduğunu bilmek gerekir.
Ama önce kendi hesabınızı bilmelisiniz.
“Ben bu fiyata sattığımda gerçekten para kazanıyor muyum?”
Bu sorunun cevabını vermeden rakibin fiyatını kopyalamak, bazen satış yapmak değil, zarar etmek anlamına gelir.
“Vadeli Aldım, Müşteriye de Pahalı Satarım” Mantığı
Bir başka hata da finansman maliyetini doğrudan müşterinin üzerine bırakmaktır.
Örneğin ürünü peşin alsanız 100 TL’ye alabilecekken, vadeli aldığınız için 110 TL’ye mal etmiş olabilirsiniz.
Burada esnafın yaptığı hata şudur:
“Ben 110 TL’ye aldım, o halde 110 TL’nin üzerine kâr koyup satarım.”
Fakat müşteri sizin ürünü hangi şartlarda aldığınızla ilgilenmez. Müşteri, karşısındaki ürünün piyasa fiyatına ve kendisine sunduğu değere bakar.
Toptancınızla yaptığınız vade anlaşmasının faturasını müşteriye aynen kesemezsiniz.
Elbette finansman maliyeti işletme hesabında dikkate alınmalıdır. Fakat ürünün pahalıya alınmasının her zaman müşteriye birebir yansıtılabileceğini düşünmek, fiyat rekabetinde işletmeyi zor durumda bırakabilir.
Burada yapılması gereken, sadece satış fiyatını yükseltmek değil, mümkünse satın alma şartlarını da düzeltmektir. Daha iyi iskonto almak, daha uygun vade bulmak veya sermayeyi daha verimli kullanmak bazen satış fiyatını artırmaktan çok daha değerlidir.
Büyük İşletmenin Hesabı Başkadır, Küçük Esnafınki Başka
Elbette burada anlattığımız yöntem bir fabrikanın, zincir mağazanın veya büyük bir şirketin bütün finansal hesaplarının yerine geçmez.
Büyük işletmelerde stok finansmanı, banka kredileri, faiz giderleri, üretim safhaları, tedarik zinciri, nakit akışı, kur riski ve ayrıntılı maliyet hesapları işin içine girer.
Ancak küçük esnafın her ürün için onlarca farklı hesap yapması da gerçekçi değildir.
Küçük işletme için önemli olan önce basit ama doğru bir alışkanlık kazanmaktır.
Malı kaça aldığını bileceksin. İşletmenin genel giderlerinin satışlarına göre yaklaşık ne kadar yük oluşturduğunu göreceksin. Kendi emeğini de bu hesabın dışında bırakmayacaksın. Ürünün üzerine koyduğun kârın gerçekten sana kalıp kalmadığını takip edeceksin. Piyasadaki fiyatı izleyeceksin ama komşunun fiyatını körü körüne kopyalamayacaksın.
Ve en önemlisi, alış fiyatındaki değişimi satış fiyatına otomatik olarak aynı oranda yansıtmayacaksın.
Çünkü ticarette fiyatlama, bir ürünün üzerine rastgele yüzde eklemek değildir.
Önce maliyeti bileceksin, sonra işletme giderini düşüneceksin, kendi emeğini unutmayacaksın, ardından kârını belirleyeceksin.
Yoksa çok satış yaparsın, dükkân kalabalık olur, kasa sürekli çalışır ama ay sonunda elinde para kalmaz.
Ticaretin en büyük yanılgılarından biri de budur: Çok satmakla çok kazanmayı aynı şey sanmak.
Faydalı olması dileğiyle.
—Doğrusunu öğren—