Perakende sektöründe mağazalar çoğu zaman fiyat rekabetine, kampanyalara ve satış hedeflerine odaklanır. Oysa müşteriyi kaybettiren en büyük nedenlerden biri ne yüksek fiyat ne de yetersiz kampanyadır. En büyük kayıp, müşterinin aradığı ürünü mağazada bulamamasıdır.

Bir müşteri mağazaya girdiğinde temel amacı belirli bir ihtiyacını karşılamaktır. Eğer bu ihtiyacını karşılayamazsa, yalnızca o ürünü satın almaktan vazgeçmez; çoğu zaman planladığı tüm alışverişi başka bir mağazaya taşır. İşte bu nedenle stoksuzluk, perakendede en pahalı operasyon hatalarından biri olarak kabul edilir.

Müşteri Neden Mağazaya Gelir?

Her müşterinin mağazaya giriş nedeni farklıdır. Kimisi haftalık market alışverişini yapmak, kimisi yeni bir ayakkabı almak, kimisi ise yalnızca tek bir ürünü satın almak için gelir. Ancak ortak nokta şudur:

Müşteri mağazaya ürün aramaya değil, ihtiyacını karşılamaya gelir.

Bu nedenle müşterinin zihninde “ürün var mı?” sorusunun cevabı, mağazanın başarısını belirleyen en önemli unsurlardan biridir.

Perakendeciler bazen mağazada yüzlerce ürün bulunduğunu düşünerek stok yönetiminde başarılı olduklarını varsayar. Ancak müşteri açısından önemli olan toplam ürün sayısı değil, kendi aradığı ürünün bulunmasıdır.

Ürün Var Ama Aslında Yok

Perakendede sık yapılan hatalardan biri de ürünün mağazada bulunmasını yeterli görmek, doğru varyantın bulunmasını önemsememektir.

Bir ayakkabı mağazasında model vardır ancak 42 numara yoktur.

Bir tekstil mağazasında gömlek vardır ancak Large beden kalmamıştır.

Elektronik mağazasında telefon vardır ancak müşterinin istediği hafıza kapasitesi tükenmiştir.

Markette kahve vardır ancak müşterinin tercih ettiği gramaj bulunmamaktadır.

İşletme açısından ürün stokta görünmektedir.

Müşteri açısından ise ürün yoktur.

Dolayısıyla stok yönetimi yalnızca ürün bazında değil; beden, numara, renk, model ve teknik özellik bazında da yapılmalıdır.

Stoksuzluğun Görünmeyen Maliyeti

Çoğu işletme stoksuzluğun yalnızca satılamayan ürün kadar zarar verdiğini düşünür.

Gerçekte ise kayıp çok daha büyüktür.

Bir müşteri mangal yapmak için markete gelir.

Listesinde şunlar vardır:

• Tavuk kanadı
• Kömür
• İçecek
• Ekmek
• Salata malzemeleri
• Cips
• Tatlı

Reyonda tavuk kanadı kalmamıştır.

Müşteri eksik kalan ürünü tamamlamak için rakip markete gider.

Oraya geçtiğinde yalnızca tavuk kanadını değil, listedeki tüm ürünleri de aynı mağazadan satın alır.

İlk mağaza sadece bir ürün satışı değil, belki de binlerce liralık alışveriş sepetini kaybetmiştir.

Benzer durum ayakkabı sektöründe de yaşanır.

Müşteri istediği ayakkabı numarasını bulamaz.

Çorap almaz.

Bakım spreyi almaz.

Tabanlık almaz.

Kemer almaz.

Mağazadan tamamen çıkar.

Yani kayıp yalnızca ayakkabı satışı değildir.

Müşteri Psikolojisi

Müşteri ilk kez stok problemi yaşadığında bunu anlayışla karşılayabilir.

İkinci kez aynı sorunla karşılaştığında mağazanın stok yönetimini sorgulamaya başlar.

Üçüncü kez ise zihninde tek bir cümle oluşur:

“Nasıl olsa burada aradığımı bulamıyorum.”

İşte bu düşünce oluştuğu anda mağaza sessizce bir müşterisini kaybetmiştir.

En tehlikeli müşteri, şikâyet eden müşteri değildir.

En tehlikeli müşteri hiçbir şey söylemeden rakip mağazaya giden müşteridir.

Stoksuzluğun Nedenleri

Birçok işletme stoksuzluğu tedarikçi problemi olarak görür.

Oysa gerçek nedenler çoğu zaman mağaza içindedir.

En yaygın nedenler şunlardır:

• Satış hızlarının analiz edilmemesi
• Yanlış sipariş miktarları
• Talep tahminlerinin doğru yapılmaması
• Kampanya dönemlerinin planlanmaması
• Mevsimsel değişimlerin dikkate alınmaması
• Kritik ürünler için minimum stok seviyelerinin belirlenmemesi
• Raf kontrollerinin yetersiz olması
• Ürünün depoda beklemesine rağmen satış alanına çıkarılmaması
• Şubeler arası stok dengesinin kurulamaması
• Satın alma ve mağaza operasyonlarının koordinasyonsuz çalışması

Yöneticilerin En Büyük Yanılgısı

Bazı yöneticiler mağazayı gezerken dolu raflar gördüklerinde her şeyin yolunda olduğunu düşünür.

Ancak önemli olan rafların dolu olması değildir.

Önemli olan müşterinin satın almak istediği ürünlerin dolu olmasıdır.

Bir mağazada bin farklı ürün bulunabilir.

Fakat müşterinin en çok satın aldığı on ürün eksikse o mağaza başarılı sayılmaz.

Başarılı stok yönetimi;

doğru ürünü, doğru miktarda, doğru zamanda ve doğru yerde bulundurabilmektir.

İşletmeye Etkileri

Stoksuzluk yalnızca satış kaybına neden olmaz.

Aynı zamanda;

• Ortalama sepet tutarını düşürür.
• Çapraz satış fırsatlarını azaltır.
• Müşteri sadakatini zayıflatır.
• Marka güvenini olumsuz etkiler.
• Rakip mağazalara müşteri kazandırır.
• Kampanyaların etkisini azaltır.
• Çalışan motivasyonunu düşürür.
• Operasyonel maliyetleri artırır.

Kısacası, bulunamayan her ürün yalnızca raflarda oluşan bir boşluk değil, işletmenin kârlılığında oluşan görünmez bir kayıptır.

Çözüm Önerileri

Stoksuzluk tamamen ortadan kaldırılamasa da doğru operasyon yönetimiyle önemli ölçüde azaltılabilir.

Bunun için:

• Kritik ürünler belirlenmeli ve minimum stok seviyeleri oluşturulmalıdır.
• ABC analizi yapılarak hızlı satan ürünler günlük takip edilmelidir.
• Mevsimsel ve bölgesel satış eğilimleri düzenli analiz edilmelidir.
• Otomatik sipariş sistemlerinden yararlanılmalıdır.
• Raf boşlukları gün içerisinde belirli aralıklarla kontrol edilmelidir.
• Depoda bulunan ürünlerin satış alanına zamanında çıkarılması sağlanmalıdır.
• Şubeler arası stok transferleri etkin şekilde yönetilmelidir.
• Kampanya öncesi stok planlamaları mutlaka gözden geçirilmelidir.
• Satış, depo ve satın alma ekipleri koordineli çalışmalıdır.

Sonuç

Perakendede müşteri çoğu zaman mağazayı değil, ihtiyacını seçer. İhtiyacını karşılayabildiği mağazaya tekrar gelir, karşılayamadığı mağazayı ise sessizce terk eder.

Bu nedenle stok yönetimi yalnızca depo operasyonunun bir parçası değildir; müşteri memnuniyetinin, satış performansının ve marka güveninin temel taşlarından biridir.

Unutulmamalıdır ki müşterinin aradığı ürünü rafta bulması, çoğu zaman yapılan en iyi reklamdan, en büyük indirimden ve en etkili kampanyadan daha değerlidir.

Sıfır ürün sorununu çözmek için doğru sipariş yönetimine aşağıdaki linkten ulaşabilirsiniz.

—Doğrusunu öğren—