Türkiye’de perakende sektörü, fiziksel mağazacılıktan dijital alışverişe doğru uzun süredir devam eden bir dönüşüm yaşıyor. Ancak artık söz konusu dönüşüm yalnızca tüketicinin internet üzerinden alışveriş yapması anlamına gelmiyor. Fiziksel mağazalar, mobil uygulamalar, hızlı teslimat platformları ve son kilometre lojistiği giderek aynı perakende sisteminin parçaları haline geliyor. BİM Birleşik Mağazalar A.Ş. ile Yemeksepeti arasında hayata geçirilen yeni iş birliği de bu dönüşümün dikkat çekici örneklerinden biri.
İlk etapta İstanbul, Ankara ve İzmir’de başlayan uygulamayla tüketiciler, BİM ürünlerini Yemeksepeti üzerinden sipariş edebilecek. İş birliğinin özellikle dikkat çeken tarafı ise ürünlerin mağazadaki raf fiyatlarıyla sunulması. Bu ayrıntı, BİM’in yıllardır üzerine kurduğu fiyat algısının dijital kanala taşınması açısından önemli. Çünkü tüketicinin fiziksel mağazada gördüğü fiyat ile dijital platformda karşılaştığı fiyat arasında belirgin bir fark olması, hızlı teslimatın sağladığı kolaylığa rağmen online alışverişin cazibesini azaltabiliyor.
Yemeksepeti İş Birliğini Nasıl Duyurdu?
Yemeksepeti, LinkedIn hesabından yaptığı paylaşımda BİM ile gerçekleştirilen yeni iş birliğini duyurdu. Paylaşımda BİM alışverişinin artık Yemeksepeti üzerinden yapılabileceği, ilk aşamada İstanbul, Ankara ve İzmir’deki kullanıcıların BİM ürünlerine mağazadaki raf fiyatlarıyla ulaşabileceği belirtildi. Yemeksepeti ayrıca günlük ihtiyaçların daha kolay ve hızlı şekilde karşılanması için yeni çözümler geliştirmeye ve alışveriş deneyimini geliştirmeye devam edeceğini ifade etti.
Bu açıklama kısa görünse de arkasında oldukça önemli bir perakende modeli bulunuyor. BİM, Türkiye’nin en yaygın fiziksel mağaza ağlarından birine sahip. Yemeksepeti ise milyonlarca tüketicinin kullandığı dijital bir platform ve güçlü bir teslimat ekosistemine sahip. Dolayısıyla burada yalnızca bir market ürününün uygulamaya eklenmesinden söz etmiyoruz. Fiziksel mağaza ağı ile dijital sipariş ve hızlı teslimat altyapısının aynı müşteri deneyiminde birleştirilmesinden söz ediyoruz.
Müşteri Mağazadan Uygulamaya mı Geçecek, Yeni Müşteri mi Gelecek?
Bu iş birliğinin BİM açısından en önemli sorularından biri, online satışların ne kadarının gerçekten yeni müşteri ve yeni ciro yaratacağı olacak. Çünkü online sipariş sayısının artması tek başına toplam satışın aynı oranda arttığı anlamına gelmiyor. Daha önce BİM mağazasına giderek alışveriş yapan bir müşteri artık aynı alışverişi evinden Yemeksepeti üzerinden yapıyorsa, BİM açısından satış kanalı değişmiş oluyor. Buna karşılık daha önce BİM’den alışveriş yapmayan bir tüketici online kanal sayesinde BİM müşterisi haline geliyorsa, burada fiziksel mağaza satışlarının üzerine ilave bir ciro oluşması söz konusu.
Bu ayrım perakende analitiği açısından oldukça önemli. Örneğin yüz online siparişin gelmesi ile yüz yeni müşterinin kazanılması aynı şey değil. Online kanal mevcut müşterinin alışverişini mağazadan uygulamaya taşıyorsa fiziksel mağaza trafiği ve mağaza içi alışveriş davranışları değişebilir. Eğer online kanal yeni müşteri getiriyorsa, BİM’in toplam müşteri havuzu ve toplam satış hacmi büyüyebilir. Bu nedenle iş birliğinin başarısı yalnızca online sipariş sayısına değil, bu siparişlerin ne kadarının gerçek anlamda ilave satış yarattığına bakılarak değerlendirilmek zorunda.
Fiziksel Mağazadaki Sıcak Satış Online Kanala Nasıl Taşınacak?
Burada fiziksel mağazacılığın çok önemli bir özelliği devreye giriyor: müşterinin ürünü görerek satın alması. Mağazada müşteri rafların arasında dolaşırken planında olmayan bir ürünü görebiliyor, aktüel ürünlere yönelebiliyor, kasa çevresindeki ürünleri fark edebiliyor veya mağaza çalışanının yönlendirmesiyle farklı bir ürünü tercih edebiliyor. Bu davranışlar mağazacılığın doğal sıcak satış mekanizmasının bir parçası.
Online alışverişte ise müşteri mağazanın içinde dolaşmıyor. Ürünü arıyor veya uygulamanın kendisine sunduğu ürün önerileriyle karşılaşıyor. Dolayısıyla fiziksel mağazadaki “gördüm ve aldım” davranışının tamamını dijital ortama taşımak kolay değil. Elbette algoritmalar, kampanyalar, tamamlayıcı ürün önerileri ve sepet artırıcı uygulamalar bu davranışın bir bölümünü taklit edebilir. Ancak fiziksel mağazada çalışan bir personelin gün içerisinde gerçekleştirdiği anlık satış aksiyonlarının tamamını dijital ortamda aynı şekilde oluşturmak mümkün olmayabilir.
Bu konu özellikle yakın SKT’li ürünler açısından daha da önemli hale geliyor. Fiziksel mağazada son kullanma tarihi yaklaşan ürünün satışını hızlandırmak için ürünün görünürlüğü artırılabiliyor, uygun bir noktaya taşınabiliyor veya müşterinin dikkatini çekebilecek bir fiyat avantajı oluşturulabiliyor. Müşteri ürünü görüp o anda satın alabiliyor. Eğer mevcut müşterinin bir bölümü fiziksel mağazadan online alışverişe kayar ve bu sıcak satış mekanizması dijital ortamda aynı etkinlikle çalışmazsa, bazı ürünlerin satış hızı düşebilir. Bunun sonucunda özellikle raf ömrü kısa ürünlerde fire oranının artması gibi hiç hesapta olmayan bir sonuç ortaya çıkabilir.
Bu nedenle online satışın başarısını sadece “kaç liralık satış yaptık?” sorusuyla değerlendirmek yeterli olmayacak. Hangi kategorilerin online kanala kaydığı, hangi ürünlerin fiziksel mağazadaki satışının azaldığı ve bu değişimin fire oranlarına nasıl yansıdığı da yakından izlenmek zorunda.
Meyve ve Sebzede Hız Kadar Tazelik de Önemli
Online market alışverişinin fiziksel mağazadan farklılaştığı bir başka alan ise meyve ve sebze gibi tazeliğin kritik olduğu ürünler. Fiziksel mağazada müşteri domatesi, muzu veya sebzeyi kendi gözüyle görüp kendisi seçiyor. Online siparişte ise bu seçimi müşteri adına mağaza çalışanı yapmak zorunda. Dolayısıyla çalışan yalnızca sipariş toplamıyor; aynı zamanda müşterinin yerine kalite kontrolü yapıyor.
Burada tazelik kadar bulunurluk da önemli. Müşteri uygulamada ürünü görüyor ve sipariş veriyor. Sipariş mağazada hazırlanmaya başladığında ürün bulunamıyorsa eksik ürün, alternatif ürün veya sipariş değişikliği gibi bir süreç ortaya çıkıyor. Özellikle temel tüketim ürünlerinde müşterinin sipariş ettiği ürünün bulunamaması, hızlı teslimatın sağladığı avantajı önemli ölçüde azaltabilir.
Sektörde bu sorunun nasıl yönetildiğine baktığımızda farklı uygulamalar görüyoruz. Migros Sanal Market, siparişin hizmet aldığı mağazanın stoklarını esas alıyor; fiziksel mağazada satış devam ettiği için sipariş oluşturulduktan sonra ürünün tükenebileceğini de açıkça belirtiyor. Müşteriye alternatif ürün seçme imkânı sunulurken, taze ürünlerde siparişin hazırlandığı mağazadaki en taze ürünlerin seçilmesi hedefleniyor.
Asıl Mesele: Gerçek Stok
Bence BİM-Yemeksepeti modelinin en kritik operasyonel konularından biri stok doğruluğu olacak. Çünkü online müşteri mağazanın rafını görmüyor. Uygulamada bir ürün “stokta var” olarak görünüyorsa müşteri o ürünü sipariş edebileceğini düşünüyor. Fakat mağazacılıkta sistemde görünen stok ile gerçekten müşteriye satılabilir stok her zaman aynı şey değil.
Bir ürün merkez depodan mağazaya sevk edilmiş olabilir ancak henüz mağazaya ulaşmamış olabilir. Mağazaya ulaşmış olabilir fakat mal kabul işlemi tamamlanmamış olabilir. Mal kabulü tamamlanmış olabilir ama ürünler henüz kolilerden çıkarılmamış olabilir. Ürün mağazanın arka alanında bulunabilir ancak henüz raflara çıkmamış olabilir. Hatta ürün raflara çıktıktan sonra fiziksel müşteri tarafından satın alınmış olabilir ancak sistemdeki stok güncellemesi henüz gerçekleşmemiş olabilir.
Bu nedenle perakendede “mağazada var” ile “online müşteriye satılabilir” aynı şey değildir. Online sipariş açısından önemli olan toplam stok değil, gerçek satılabilir stoktur.
Örneğin depodan mağazaya yirmi adet ürün geldiğini düşünelim. Sistem bu yirmi adedi mağaza stoğuna dahil etmiş olabilir. Fakat ürünlerin tamamı henüz rafa çıkmamışsa online sistem müşteriye yirmi adet ürün varmış gibi davranırken, mağaza çalışanı sipariş geldiğinde ürünleri henüz açılmamış kolilerin arasında aramak zorunda kalabilir. Q-commerce modelinde birkaç dakikalık gecikme bile önemli hale geldiği için bu durum basit bir stok problemi olmaktan çıkıp doğrudan teslimat performansını etkileyebilir.
Daha da önemlisi, sevkiyat ile fiziksel satış arasındaki zaman farkları da online stok sistemini yanıltabilir. Depodan sevk edilmiş ancak henüz mağazaya ulaşmamış ürünler veya mağazaya ulaşmış ancak henüz raflara çıkmamış ürünler sistem tarafından yanlış biçimde “satılabilir stok” kabul edilirse, müşteri sipariş verir fakat mağaza ürünü fiilen teslim edemez.
Bu nedenle BİM açısından yalnızca stok miktarının değil, stokun hangi aşamada olduğunun da doğru takip edilmesi gerekecek. Mağazaya sevk edilmiş stok, mağazaya ulaşmış stok, mal kabulü tamamlanmış stok, satış alanındaki stok ve online siparişe ayrılabilir stok birbirinden farklı kavramlar olarak ele alınmalı.
Çünkü hızlı teslimatın temel şartı sadece hızlı kurye değil; doğru zamanda, doğru mağazada, gerçekten mevcut olan doğru üründür.
ŞOK, A101 ve Migros Bu Sorunu Nasıl Yönetiyor?
BİM’in karşılaşacağı bu sorunların sektörde daha önce yaşanmış olması önemli bir avantaj. ŞOK’un Cepte ŞOK modelinde ürün, stok ve fiyat bilgilerinin müşterinin seçtiği adrese göre değişebildiği ve siparişlerin mağaza personeli tarafından hazırlandığı görülüyor. Bu yapı, online satışın doğrudan fiziksel mağaza operasyonuyla bağlantılı olduğunu gösteriyor.
A101 Kapıda tarafında ise sipariş edilen ürün mağazada bulunmadığında müşteriye alternatif ürün sunulabiliyor. Müşteri alternatifi kabul etmezse bulunamayan ürünün bedeli sipariş toplamından düşülüyor. Yani burada da sistemin her zaman kusursuz stok doğruluğuna sahip olduğu varsayılmıyor; stok hatasının müşteri deneyimine yansımasını yönetmek için alternatif ürün mekanizması kullanılıyor.
Bu örnekler aslında BİM açısından önemli bir tablo ortaya koyuyor. Online market operasyonunun en zor tarafı müşterinin sipariş butonuna basması değil. Sipariş butonuna basıldığı anda ürünün gerçekten mağazada bulunması, doğru ürünün seçilmesi, gerekiyorsa alternatifinin yönetilmesi ve ürünün beklenen kalitede müşteriye ulaştırılması.
Bu İş Birliği İstihdamı da Etkileyebilir
İş birliğinin bir başka boyutu ise istihdam. Yemeksepeti tarafında online sipariş hacminin büyümesi, doğal olarak teslimat kapasitesi ihtiyacını artırabilir. BİM ürünlerinin platform üzerinden daha fazla sipariş edilmesi ve modelin ilerleyen dönemde başka şehirlerde de yaygınlaşması halinde, sipariş hacmindeki artışın kurye ihtiyacına da yansıması mümkün. Dolayısıyla bu iş birliği Yemeksepeti açısından yalnızca market kategorisindeki ürün sayısının artması değil, aynı zamanda teslimat operasyonunun büyümesi anlamına gelebilir.
BİM tarafında ise istihdam konusu iki farklı şekilde gelişebilir. Eğer online satış fiziksel mağazanın mevcut müşteri ve cirosunun üzerine yeni müşteri getirirse, mağazanın toplam iş yükü artacaktır. Daha önce yalnızca fiziksel müşteriye hizmet veren çalışanların artık online sipariş toplaması, ürün kontrol etmesi ve paketleme süreçlerine de zaman ayırması gerekecektir. Sipariş hacmi belirli bir seviyeye ulaştığında mevcut personelin iş yükünü taşıması zorlaşabilir ve bazı mağazalarda yeni personel ihtiyacı ortaya çıkabilir.
Fakat online satış ağırlıklı olarak mevcut BİM müşterisini fiziksel mağazadan dijital kanala taşıyorsa farklı bir tablo oluşabilir. Bu durumda toplam müşteri sayısı aynı kalırken mağazadaki işin niteliği değişebilir. Fiziksel müşteriye hizmet veren mevcut çalışanların bir bölümü online sipariş hazırlamaya kaydırılabilir. Dolayısıyla burada mutlaka yeni personel alınması gerekmeyebilir; mevcut insan kaynağının görev dağılımı değişebilir.
Bu nedenle BİM açısından online satışın istihdam etkisini sadece “kaç kişi işe alınacak?” sorusuyla değerlendirmek doğru olmaz. Asıl soru, online satışın mağazaya yeni bir iş hacmi mi getirdiği, yoksa mevcut iş hacmini farklı bir kanala mı taşıdığı olacak.
BİM Mağazaları Yeni Birer Dijital Satış Noktasına Dönüşebilir
Bu model başarılı şekilde büyürse BİM mağazalarının fonksiyonu da zaman içerisinde değişebilir. Mağaza artık yalnızca kapısından müşterinin girip alışveriş yaptığı fiziksel bir satış noktası olmayacak; aynı zamanda telefonundan sipariş veren müşterinin alışverişinin hazırlandığı bir dijital satış noktası haline gelecek.
Bu dönüşüm mağaza operasyonunun tamamını etkileyebilir. Mağaza çalışanı aynı anda fiziksel müşteriye hizmet verirken online sipariş hazırlamak zorunda kalabilir. Mal kabul saatleri ile online sipariş yoğunluğu çakışabilir. Raf dolumu ile sipariş toplama operasyonu aynı personelin zamanını paylaşabilir. Taze ürün seçimi, yakın SKT takibi ve stok kontrolü gibi işler daha fazla önem kazanabilir.
Dolayısıyla BİM’in güçlü mağaza ağı bu modelin en büyük avantajı olduğu kadar en büyük operasyonel sınavı da olabilir. Çünkü mağazaların dijital sipariş merkezlerine dönüşmesi, sadece uygulamada ürünlerin listelenmesiyle gerçekleşmez. Mağazanın fiziksel kapasitesinin, personel planlamasının ve stok yönetiminin de bu yeni iş modeline uyum sağlaması gerekir.
Rekabet Artık Sadece Fiyat ve Hız Üzerinden Yürümeyecek
ŞOK, A101 ve Migros gibi büyük oyuncuların yanı sıra yerel marketler de farklı yöntemlerle online sipariş ve teslimat hizmetleri sunuyor. Dolayısıyla Türkiye’de perakende rekabetinin yeni döneminde yalnızca “kim daha ucuz?” veya “kim daha hızlı?” soruları yeterli olmayacak.
Müşterinin beklentisi aslında çok daha basit. Uygun fiyatlı ürünü, gerçekten stokta olduğu halde uygulamada gördüğünü, sipariş verdiğinde eksiksiz olarak bulabilmeyi, taze ürünlerin kaliteli seçilmesini ve siparişin mümkün olduğunca hızlı teslim edilmesini istiyor.
Bu nedenle geleceğin rekabeti fiyat, ürün bulunurluğu, stok doğruluğu, tazelik, mağaza operasyonu ve lojistiğin aynı sistem içerisinde ne kadar iyi yönetilebildiği üzerinden şekillenecek.
Üç Büyük Şehir Önemli Bir Test Olacak
İlk etapta İstanbul, Ankara ve İzmir’de başlayan uygulamanın performansı bu nedenle önemli. Büyükşehirlerde yüksek müşteri yoğunluğu ve yüksek sipariş potansiyeli hızlı teslimat modelinin ekonomik açıdan daha kolay çalışmasını sağlayabilir. Ancak modelin Anadolu şehirlerine yayılması halinde mağaza başına düşen sipariş sayısı, teslimat mesafesi, kurye maliyeti ve mağazanın fiziksel kapasitesi gibi faktörler daha belirleyici hale gelebilir.
Bu nedenle İstanbul’da başarılı çalışan bir modelin daha küçük şehirlerde aynı sonuçları vereceğini varsaymak doğru olmaz. Modelin farklı şehirlerde ve farklı mağaza yoğunluklarında nasıl çalışacağı, önümüzdeki dönemde görülecek önemli sonuçlardan biri olacak.
Sonuç: BİM’in Rafları Artık Telefona da Açılıyor
BİM ve Yemeksepeti iş birliğini sadece “BİM ürünleri artık Yemeksepeti’nde” şeklinde değerlendirmek bana göre eksik kalır. Bunun arkasında fiziksel mağazacılık ile dijital perakendenin birleştiği yeni bir çalışma modeli var.
Bu model BİM’e yeni müşteriler getirebilir, mevcut müşterilerin alışveriş kanalını değiştirebilir, mağaza operasyonlarının iş yükünü artırabilir, bazı mağazalarda yeni personel ihtiyacı oluşturabilir veya mevcut personelin görev dağılımını değiştirebilir. Yemeksepeti tarafında ise artan sipariş hacmi kurye kapasitesinin ve dolayısıyla istihdam ihtiyacının büyümesine yol açabilir.
Ancak modelin önündeki en önemli sınavlardan biri stok doğruluğu olacak. Çünkü sistemde görünen stok ile gerçekten müşteriye satılabilir stok arasındaki fark büyüdükçe eksik ürün, alternatif ürün, sipariş iptali ve müşteri memnuniyetsizliği gibi sorunlar ortaya çıkabilir. Bunun yanında fiziksel mağazadaki sıcak satışın dijital kanala ne kadar taşınabildiği, yakın SKT’li ürünlerin online kanalda nasıl yönetileceği ve meyve-sebze gibi ürünlerde tazelik ile bulunurluğun nasıl korunacağı da önemli olacak.
Sonuçta müşteri açısından bütün bu operasyonun tek bir karşılığı var: Sipariş verdiğim ürün gerçekten var mı, doğru ürün mü, kaliteli mi, uygun fiyatlı mı ve zamanında kapıma gelecek mi?
BİM ve Yemeksepeti iş birliğinin başarısını da büyük ölçüde bu soruların cevapları belirleyecek.
Bir Saha Yöneticisinin İlk Refleksleri
Burada yaptığımız değerlendirmeler elbette uzun yıllara dayanan saha yöneticiliği ve mağazacılık deneyiminin getirdiği ilk refleks yorumlarıdır. İşin sahada nasıl şekilleneceğini, mağazalardaki iş yükünün nasıl değişeceğini, online siparişlerin fiziksel mağaza cirosuna ne ölçüde ilave olacağını, stok yönetiminin nasıl kurulacağını ve istihdam tarafında nasıl bir sonuç ortaya çıkacağını zaman gösterecek.
Perakendede masa başında yapılan plan ile mağazanın gerçek hayatı her zaman birebir aynı olmayabiliyor. Bu nedenle bugün konuştuğumuz bazı risklerin sahada hiç ortaya çıkmaması, bazı öngörülerimizin ise düşündüğümüzden çok daha önemli hale gelmesi mümkün.
Uygulamanın nasıl şekilleneceğini hep birlikte göreceğiz.
Ama şimdiden görünen bir gerçek var:
BİM’in rafları artık yalnızca mağazaya gelen müşteriye değil, müşterinin telefonuna da açılıyor. Perakendenin bundan sonraki hikâyesi ise bu iki müşteriye aynı anda ne kadar iyi hizmet verilebildiği üzerinden yazılacak.
—Doğrusunu öğren—