Perakendede mağaza yerleşimi çoğu zaman metrekare üzerinden değerlendirilir. Daha fazla raf, daha fazla teşhir, daha fazla ürün ve daha fazla satış alanı…
Ancak mağazanın her metrekaresini ürünle doldurmak, o alanı verimli kullanmak anlamına gelmez.
İyi bir mağaza yerleşimi; müşterinin aracını rahatça park edebildiği, mağazaya zorlanmadan girebildiği, koridorlarda başka müşterilerden yol istemek zorunda kalmadığı, bebek arabası veya alışveriş arabasıyla rahat hareket edebildiği, aradığı ürünü kolayca bulabildiği ve alışverişini gereksiz bir fiziksel mücadeleye dönüşmeden tamamlayabildiği yerleşimdir.
Üstelik yerleşim yalnızca müşteri konforuyla da ilgili değildir. Rafların yüksekliği, yönü ve konumu; personelin mağazayı görebilmesini, güvenlik kameralarının görüş alanını, hırsızlık riskini ve operasyonun kontrol edilebilirliğini de doğrudan etkiler.
Bu nedenle mağaza yerleşimi; satış, müşteri deneyimi, erişilebilirlik, güvenlik ve operasyonun birlikte değerlendirilmesi gereken bir konudur.
1. Otoparkı Olup Kullanılamayan Mağazalar
Özellikle market, yapı market, mobilya, züccaciye ve büyük formatlı mağazalarda müşteri deneyimi mağazanın kapısında değil, otoparkta başlar.
Otoparkın bulunması tek başına avantaj değildir. Araçların rahat park edilemediği, giriş-çıkış yollarının daraldığı, park çizgilerinin belirsiz olduğu veya mağaza girişlerinin araçlarla kapatıldığı bir otopark müşteriye kolaylık sağlamaz.
Bazı mağazalarda ise daha farklı bir problem vardır: Otopark müşteriler tarafından değil, çevredeki kişiler tarafından ücretsiz park alanı olarak kullanılmaktadır. Müşteri alışveriş için geldiğinde otoparkın dolu olduğunu görürken, araçların önemli bir bölümünün mağazadan alışveriş yapmayan kişilere ait olması ciddi bir işletme problemidir. Özellikle merkezi lokasyonlarda bu durum mağazanın gerçek müşterisine doğrudan zarar verebilir.
Otoparkta araçların rahat park edebilmesi, giriş ve çıkış yollarının açık tutulması, mağaza girişlerinin araçlarla kapatılmaması, engelli park alanlarının belirgin şekilde işaretlenmesi ve amacı dışında kullanılmasının önlenmesi gerekir. Alışveriş arabalarının otoparktan mağazaya kadar rahatça götürülebilmesi de gözden kaçırılmamalıdır. Müşteri alışverişini tamamladıktan sonra aldığı ürünlerle aracına ulaşmakta zorlanıyorsa otopark problemi alışverişin sonunda bir kez daha karşısına çıkar.
Ayrıca araç ve yaya trafiğinin birbirine karıştığı otoparklar ciddi risk oluşturur. Müşterinin aracından mağazaya yürürken sürekli araçlardan kaçmak zorunda kalması, özellikle çocuklu aileler, yaşlılar ve hareket kısıtlılığı bulunan kişiler açısından önemli bir sorundur.
Otopark, mağazanın dışında kalan önemsiz bir alan değil, müşteri deneyiminin bir parçasıdır.
2. Mağaza Girişinin Önünü Daraltmak
Mağazanın giriş kapısı müşterinin ilk fiziksel temas noktasıdır. Buna rağmen kapının hemen önüne kampanya sepetleri, paletler, koli arabaları, ürün yığınları veya sevkiyat malzemeleri bırakılması oldukça sık görülür.
Özellikle otomatik kapıların önünde müşterinin rahatça yaklaşabileceği ve kapıdan çıktıktan sonra yönünü belirleyebileceği yeterli alan bırakılmalıdır.
Giriş alanı ne kadar yoğun olursa mağaza da o kadar sıkışık algılanır.
Müşteri daha içeri girmeden bir standa, alışveriş arabasına veya başka bir müşteriye takılmak zorunda kalıyorsa mağazanın fiziksel düzeni ilk andan itibaren sorun üretmeye başlamıştır.
3. Engelli Müşteriler, Bebek Arabaları ve Hareket Kısıtlılığı Olan Müşterilerin Göz Ardı Edilmesi
Erişilebilirlik yalnızca tekerlekli sandalye kullanan müşteriler için düşünülmemelidir.
Bebek arabasıyla alışveriş yapan bir aile, baston kullanan yaşlı bir müşteri, geçici olarak hareket kısıtlılığı bulunan bir kişi veya ağır alışveriş arabası kullanan bir müşteri de aynı fiziksel koşullardan etkilenir.
Birkaç basamakla çözülen bir giriş, uygun olmayan bir rampa, çok dik eğimli bir geçiş veya sürekli kapalı tutulan bir erişim yolu bazı müşteriler açısından mağazayı fiilen kullanılamaz hale getirebilir.
Rampaların önüne ürün veya palet bırakılması, otomatik kapıların arızalı olması, geçişlerin daraltılması ya da mağaza içinde erişilebilir güzergâh bulunmaması yalnızca teknik bir eksiklik değildir. Bunlar doğrudan müşteri kaybına dönüşebilecek yerleşim hatalarıdır.
Bir mağazaya bebek arabasıyla giren müşterinin arabayı kaldırıp basamaklardan geçirmek zorunda kalması, mağazanın fiziksel tasarımının müşteriye yüklediği gereksiz bir iştir.
4. Dar Koridorlar: Müşterilerin Birbirinden Yol İstemek Zorunda Kalması
Mağaza yerleşiminde en sık karşılaşılan sorunlardan biri, daha fazla raf ve ürün sığdırmak uğruna koridorların gereğinden fazla daraltılmasıdır.
Bir koridorda iki müşteri karşılıklı yürürken birbirine temas etmeden geçebilmelidir. Daha önemlisi, müşterilerin ellerinde alışveriş arabası varken de birbirlerini rahatsız etmeden karşılaşabilmeleri gerekir.
Bir müşteri rafın önünde ürün incelerken başka bir müşterinin arkasından geçebilmesi, bebek arabası kullanan bir kişinin rahatça ilerleyebilmesi ve yoğun saatlerde koridorlarda yığılma oluşmaması gerekir.
Pratikte 130 cm civarındaki kullanılabilir genişlik altına düşmemek, daha ferah bir müşteri deneyimi için ise 150 cm civarını normal hedef kabul etmek daha doğru bir yaklaşım olacaktır.
Burada önemli olan raflar arasındaki teorik mesafe değil, müşterinin gerçekten kullanabildiği alandır. 150 cm genişliğinde bir koridora kampanya sepeti koyup kullanılabilir alanı 120 cm’ye düşürüyorsanız müşterinin yaşadığı deneyim 150 cm değildir.
Üstelik bu koridorlarda yalnızca tek tip müşteri bulunmaz. Kadın ve erkek müşteriler, çocuklu aileler, yaşlılar, bebek arabalı müşteriler ve alışveriş arabası kullanan müşteriler aynı anda hareket eder.
Müşterilerin sık sık “Pardon, geçebilir miyim?” demek zorunda kaldığı bir mağazada koridor genişlikleri yeniden değerlendirilmelidir.
5. Uzun ve Kesintisiz Reyonlarla Mağazayı Labirente Çevirmek
Uzun raf blokları müşterinin hareketini gereksiz yere uzatabilir. Müşteri bir reyondan diğerine geçmek için koridorun tamamını yürüyüp geri dönmek zorunda kalıyorsa mağaza yerleşimi müşterinin doğal hareketini desteklemiyor demektir.
Bu nedenle uzun reyon bloklarının belirli noktalarda ara geçişlerle bölünmesi gerekir.
Ara geçişler müşteriye alternatif güzergâh sunar, mağaza içerisindeki görüş açısını artırır ve personelin alanı kontrol etmesini kolaylaştırır.
Müşteriyi mağazanın tamamını dolaşmaya zorlamak her zaman daha fazla satış anlamına gelmez. Bazen bunun sonucu yalnızca daha fazla yorulan müşteridir.
Müşteri aradığı ürüne kestirme yoldan ulaşabilmelidir.
6. Rafların Yanlış Yönlendirilmesi ve Kategori Yerleşiminin Bozulması
Rafların mağaza içinde hangi yönde konumlandırıldığı, kategorilerin hangi sırayla yerleştirildiği ve ana müşteri akışının nereden geçtiği birlikte düşünülmelidir.
Müşteri mağazaya girdiğinde hangi bölüme gideceğini anlayabilmeli, kategoriler arasında doğal bir geçiş yaşayabilmeli ve aradığı ürünü bulmak için gereksiz geri dönüşler yapmak zorunda kalmamalıdır.
Birlikte satın alınan ürünlerin birbirinden tamamen kopuk noktalara yerleştirilmesi, çok talep gören ürünlerin ulaşılması zor alanlara sıkıştırılması veya raf önünde ürün incelemek için yeterli alan bırakılmaması alışverişi zorlaştırır.
Burada amaç müşteriyi mümkün olduğunca çok dolaştırmak değil, doğru ürünleri doğru sırayla ve doğru yakınlıkta buluşturmaktır.
7. Ürünleri Yanlış Alışveriş Sırasına Göre Konumlandırmak
Bazı ürünlerin mağazanın neresinde bulunduğu, satış hızından daha önemli bir müşteri davranışı meselesidir.
Bunun somut örneklerinden biri manav reyonunun mağaza girişine konulmasıdır.
Girişte renkli ve canlı meyve-sebzelerin bulunması ilk bakışta mantıklıdır. Müşterinin dikkatini çeker, mağazaya tazelik ve bolluk hissi verir. Ayrıca hızlı satılması gereken ürünlerin görünür bir noktada bulunması fireyi azaltabilir.
Ancak müşteri alışverişin daha başında domates, şeftali, çilek veya benzeri hassas ürünleri alışveriş arabasına koymak istemeyebilir. Çünkü biraz sonra alacağı ağır ürünlerin altında bunların ezileceğini bilir.
Bu nedenle manav reyonunun mümkün olduğunca çıkış güzergâhına yakın konumlandırılması, müşterinin taze ürünleri alışverişin son bölümünde almasını sağlayabilir.
Bunun tam tersi bir hata da dondurma ve donuk ürünleri mağazanın en arkasına koymaktır.
Müşteri dondurma veya donuk ürünü alışverişin başında alıp ardından mağazanın tamamını dolaşmak zorunda kalıyorsa hem müşteri konforu azalır hem de özellikle sıcak havalarda ürünlerin soğuk zincir altında geçirdiği süre uzar.
Müşterinin alışveriş sırası dikkate alınmalıdır.
Meyve-sebze gibi hassas ürünler için “sonda al”, dondurma ve donuk ürünler için “alışverişin son bölümünde al” mantığını destekleyen bir yerleşim; ürünün niteliği ile müşterinin davranışını birlikte düşünür.
Mağazanın girişinde en canlı reyonu bulundurmak görsel olarak doğru olabilir; fakat müşteri davranışı açısından her zaman doğru değildir.
8. Rafların Çok Yüksek Olması ve Kör Noktalar
Raf yüksekliği yalnızca ürün kapasitesi açısından değerlendirilmemelidir.
Çok yüksek raflar müşterinin mağazayı bir bütün olarak algılamasını zorlaştırabilir, personelin görüş alanını daraltabilir ve güvenlik kameralarının bazı bölgeleri yeterince görememesine neden olabilir.
Özellikle uzun ve yüksek reyonların arkasında kalan alanlar hem müşteri hem de operasyon açısından kör noktalara dönüşebilir.
İyi bir mağaza yerleşiminde müşteri rahatça alışveriş yaparken personel de satış alanının önemli bölümünü kontrol edebilmelidir.
Daha fazla raf kapasitesi uğruna mağazanın görüş alanını kaybetmek, satış alanını artırırken güvenlik ve operasyon kontrolünü azaltabilir.
9. Kasaların Yanlış Konumlandırılması
Kasa yalnızca ödeme yapılan bir nokta değildir. Aynı zamanda mağazanın giriş-çıkış hareketinin ve satış alanının kontrol edildiği önemli bir operasyon noktasıdır.
Kasiyerin sırtını tamamen mağazaya dönmesi, ana reyonların görüş alanının dışında kalması veya kasa yerleşiminin mağaza içerisindeki hareketi görmeyi engellemesi güvenlik açısından zafiyet yaratabilir.
Kasalar mümkün olduğunca kasiyerin satış alanını, ana koridorları ve giriş-çıkış hareketlerini görebileceği şekilde konumlandırılmalıdır.
Aynı zamanda kasa kuyruğu da mağazanın ana koridorlarını kapatmamalıdır.
Kasa yerleşimi hem müşteri akışını hem de mağazanın kontrolünü desteklemelidir.
10. Kampanya Standlarıyla Kazanılan Alanı Geri Vermek
Kampanya ve promosyon ürünleri satış açısından değerlidir. Ancak her boş alana kampanya standı koymak doğru değildir.
Özellikle ana koridorlara yerleştirilen sepetler, paletler ve promosyon üniteleri müşterinin geçiş alanını daraltıyorsa, kampanya ürününden kazanılmak istenirken mağazanın genel hareket kabiliyeti kaybedilir.
Bir kampanya standının satışa katkısı, oluşturduğu ek cironun yanında mağaza akışına verdiği zararla birlikte değerlendirilmelidir.
11. Kasa Kuyruğunun Koridorlara Taşması
Mağaza içindeki tüm yerleşim doğru olsa bile kasa kuyruğu ana koridoru kapatıyorsa müşteri akışı bozulur.
Özellikle yoğun saatlerde kasa bekleme alanı önceden planlanmalı ve kuyruk oluştuğunda müşterilerin başka reyonlara geçişini engellemeyecek şekilde yönetilmelidir.
Alışverişini tamamlayan müşteri ile yeni alışverişe başlayan müşterinin aynı noktada birbirinin yolunu kesmesi de önlenmelidir.
Çıkış alanı, mağazanın son metrekaresi olduğu için en az giriş kadar önemlidir.
12. Mağazanın Her Metrekaresini Ürünle Doldurmak
Perakendede metrekare verimliliği önemlidir. Ancak metrekare başına daha fazla ürün koymak ile metrekareyi verimli kullanmak aynı şey değildir.
Müşterinin hareket edeceği alan, ürün inceleyeceği alan, alışveriş arabasını çevireceği alan ve başka müşterilerin geçeceği alan da mağazanın işlevsel parçalarıdır.
Bu alanlar sürekli daraltılarak daha fazla ürün sergilenmeye çalışılırsa mağaza zamanla depo görüntüsüne yaklaşır.
Mağazanın bir kısmı ürün satmak, bir kısmı ise müşterinin o ürünlere ulaşabilmesi için vardır.
Yönetici Gözüyle Mağaza Yerleşimini Test Etmek
Mağaza müdürü veya bölge yöneticisi mağazayı yalnızca satış hedefleri açısından değil, müşteri gibi dolaşarak da değerlendirmelidir.
Otoparktan başlayarak mağazaya ulaşmak kolay mı? Araçlar rahat park edebiliyor mu? Otopark ücretsiz park alanına dönüşmüş mü? Mağazaya girişte herhangi bir engel var mı? Bebek arabası veya tekerlekli sandalye ile giriş yapılabiliyor mu? Rampalar gerçekten kullanılabilir mi?
İçeri girildiğinde iki müşteri birbirine temas etmeden geçebiliyor mu? İki alışveriş arabası karşılaştığında müşterilerden biri yol vermek zorunda kalıyor mu? Bir müşteri raf önünde ürün incelerken diğeri arkasından geçebiliyor mu? Kadın, erkek, çocuklu, yaşlı ve farklı hareket kabiliyetlerine sahip müşteriler aynı koridorda rahatça hareket edebiliyor mu?
Müşteri aradığı ürüne doğrudan ulaşabiliyor mu? Uzun reyonlar arasında ara geçişler var mı? Raf yönleri ve kategori sıralaması anlaşılır mı? Manav reyonu, dondurma ve donuk ürünler müşterinin alışveriş sırasına uygun yerde mi? Kampanya standları koridorları daraltıyor mu? Kasiyer mağazanın önemli bölümünü görebiliyor mu? Kasa kuyruğu ana akışı kapatıyor mu?
Bu soruların cevabı mağazanın gerçek yerleşim kalitesini gösterir.
Sonuç
İyi mağaza yerleşimi, mağazaya mümkün olduğunca fazla ürün sığdırmak değildir.
İyi yerleşim; müşterinin aracını rahatça park edebildiği, mağazaya zorlanmadan girebildiği, engelli rampalarını ve geçişleri kullanabildiği, bebek arabasıyla rahat hareket edebildiği, koridorlarda birbirinden yol istemek zorunda kalmadığı, raflar arasında kaybolmadığı ve aradığı ürüne gereksiz bir dolaşma yaşamadan ulaşabildiği düzendir.
Aynı zamanda bu yerleşim personelin mağazayı kontrol edebilmesini, güvenlik kameralarının görüş alanını, hırsızlık riskini ve operasyonun sürdürülebilirliğini de dikkate almalıdır.
En önemlisi ise ürünlerin yalnızca nereye sığdığına değil, müşterinin onları ne zaman almak isteyeceğine bakmaktır. Manavı girişe koymak, dondurmayı mağazanın en arkasına göndermek veya müşteriyi gereksiz yere uzun koridorlarda dolaştırmak; kâğıt üzerinde mantıklı görünen ancak sahada alışveriş davranışıyla çelişen yerleşim kararlarıdır.
Mağazanın her metrekaresi satış alanı değildir. Bir bölümü müşterinin rahat hareket etmesi, ürünleri incelemesi, güvenliğin sağlanması ve alışverişin sorunsuz tamamlanması için gereklidir.
Çünkü müşteriyi mağazaya sokmak kadar, mağazanın içinde rahatça hareket ettirmek de satışın bir parçasıdır.
—Doğrusunu öğren—