Mağazalar nihayetinde birer ticarethanedir. Kuruluş amaçları para kazanmak, gelirlerini artırmak ve faaliyetlerini sürdürülebilir hale getirmektir. Bu nedenle mağaza yönetiminin ve mağaza ekibinin temel sorumluluğu da geliri artırırken giderleri kontrol altında tutmak, kârlılığı korumak ve işletmenin geleceğini güvence altına almaktır.
Ancak perakendede önemli bir yanılgı vardır: Satış rakamının artması her zaman mağazanın büyüdüğü anlamına gelmez.
Bir mağazanın cirosu geçen yıla göre yükselmiş olabilir. Fakat bu artışın nedenine bakmadan başarı değerlendirmesi yapmak ciddi bir hatadır. Ciro; fiyat artışından, müşteri sayısındaki artıştan, sepetteki ürün sayısından, kampanyalardan veya mevcut müşteriye daha fazla satış yapılmasından kaynaklanabilir. Bu kaynakların her biri aynı anlama gelmez.
Bu nedenle mağaza yöneticisinin bakması gereken ilk rakam yalnızca ciro değil, ciro değişiminin arkasındaki nedenlerdir.
Ciro arttı ama gerçekten büyüdük mü?
Özellikle enflasyonun yüksek olduğu dönemlerde ciro rakamı tek başına oldukça yanıltıcıdır.
Geçen yıl 10 milyon TL ciro yapan bir mağazanın bu yıl 14 milyon TL ciroya ulaşması ilk bakışta son derece başarılı görünebilir. Ancak aynı dönemde ürün fiyatları ortalama yüzde 40 arttıysa, bu 4 milyon TL’lik artışın tamamını gerçek büyüme olarak kabul etmek doğru değildir.
Mağaza aynı miktarda ürünü, hatta daha az ürünü daha yüksek fiyatlarla satmış olabilir.
Bu nedenle asıl soru “Ciro ne kadar arttı?” değil, “Ciro neden arttı?” olmalıdır.
Gerçek büyüme, fiyat artışının üzerinde yaratılan ilave satış ve müşteriden gelir. Başka bir ifadeyle, enflasyonun oluşturduğu nominal artışın ötesinde kalan bölüm işletmenin gerçek performansı açısından daha anlamlıdır.
Bir mağazanın büyüme göstergesi yalnızca ciro değildir
Bir mağazanın büyümesini değerlendirirken müşteri sayısı en önemli göstergelerden biridir.
Geçen yıl mağazaya ayda 10.000 müşteri gelirken bu yıl bu sayı 12.000’e çıkmışsa burada önemli bir büyüme sinyali vardır. Mağaza daha fazla müşteriye ulaşmaya başlamıştır.
Buna karşılık müşteri sayısı 10.000’den 8.000’e düşmüş, ancak fiyat artışları nedeniyle ciro yükselmişse tablo tamamen farklıdır. Mağaza daha az müşteriye satış yaparak daha yüksek bir ciro üretmiş olabilir.
Bu durum kısa vadede başarılı görünebilir. Fakat müşteri tabanı küçülüyorsa uzun vadede dikkat edilmesi gereken ciddi bir problem vardır.
Çünkü müşteri kaybeden bir mağaza, bunun etkisini her zaman aynı ayın cirosunda görmez.
Müşteri bugün mağazayı terk eder, alışveriş alışkanlığını değiştirir ve rakibe yönelir. Bunun ciroya etkisi ise birkaç ay sonra ortaya çıkabilir.
Bu nedenle müşteri sayısındaki değişim, mağazanın geleceği hakkında yalnızca mevcut cirodan çok daha değerli bir sinyal verebilir.
Sepet mi büyüdü, fiyat mı yükseldi?
Mağaza performansını anlamak için ortalama sepet tutarına bakmak da önemlidir. Ancak sepet tutarının yükselmesi de tek başına olumlu kabul edilmemelidir.
Örneğin müşterinin ortalama sepeti 500 TL’den 700 TL’ye yükselmiş olabilir. İlk bakışta olumlu bir gelişmedir. Fakat aynı dönemde sepetteki ortalama ürün sayısı 4’ten 3’e düşmüşse, müşteri daha fazla ürün almıyor; aldığı ürünleri daha yüksek fiyatlarla satın alıyor olabilir.
Buna karşılık ortalama sepet 500 TL’den 600 TL’ye çıkarken sepetteki ürün sayısı da 4’ten 5’e yükseliyorsa, burada müşterinin alışveriş davranışında daha sağlıklı bir gelişim vardır.
Bu nedenle mağaza yöneticisinin aklından çıkarmaması gereken soru şudur:
“Sepet mi büyüdü, fiyat mı yükseldi?”
Bu sorunun cevabı, çoğu zaman yalnızca ciro rakamına bakmaktan çok daha fazla şey anlatır.
Yeni müşteri kazanıyor muyuz?
Mağazanın gerçek büyümesini anlamak için yalnızca toplam müşteri sayısına bakmak da yeterli değildir. Yeni müşterilerin mağazaya gelmeye başlayıp başlamadığı da önemlidir.
Sürekli aynı müşterilere daha fazla ürün satmak belirli bir noktaya kadar ciroyu artırabilir. Ancak mağaza yeni müşteriler kazanamıyorsa büyümenin sınırları giderek daralır.
Bu nedenle mümkün olduğunda ilk defa gelen müşteri sayısı, tekrar gelen müşteri oranı ve kaybedilen müşteri oranı da değerlendirilmelidir.
Örneğin bir mağaza ay içinde 1.000 yeni müşteri kazanmış olabilir. Fakat aynı dönemde 1.200 mevcut müşterisini kaybediyorsa, yalnızca yeni müşteri sayısına bakarak başarı ilan etmek doğru değildir.
Perakendede önemli olan yalnızca müşteri kazanmak değil, müşteriyi elde tutabilmektir.
Ciroyu artırmak için yapılan her aksiyon gerçekten ciroyu artırıyor mu?
Mağazalarda ciroyu artırmak amacıyla çok sayıda aksiyon alınır. Ancak burada kritik bir ayrım vardır:
Ciroyu artırmak için alınan aksiyonlar, alt toplamda ciroyu düşüren olumsuzluklara dönüşmemelidir.
Örneğin daha fazla ürün sergilemek amacıyla mağazanın her boş alanını teşhir alanına çevirmek ilk bakışta mantıklı görünebilir. Daha fazla ürün görünür, daha fazla ürün satışa sunulur.
Fakat bunun sonucunda koridorlar daralıyor, müşteriler birbirinden yol istemeye başlıyor, alışveriş arabaları rahat hareket edemiyor ve mağaza sıkışık bir görüntüye bürünüyorsa, kazanılan teşhir alanının karşılığında müşteri kaybediliyor olabilir.
Yani daha fazla ürün sergilemek uğruna müşterinin mağazada rahat hareket etmesini engellemek, satış artırma aksiyonu değil, başka bir noktada satış kaybettiren bir uygulamadır.
Aynı durum mağazanın görsel iletişimi için de geçerlidir.
Kampanyaları daha görünür hale getirmek amacıyla mağazanın camlarını, kolonlarını ve duvarlarını farklı renklerde kâğıtlarla indirim listeleriyle doldurmak müşteriye daha fazla bilgi vermek yerine mağazayı karmaşık ve yorucu gösterebilir.
Müşterinin gözüne her şeyi göstermek, hiçbir şeyi doğru göstermemekle sonuçlanabilir.
Kampanya iletişimi güçlü olmalıdır; ancak mağazanın genel görünümünü, marka algısını ve müşterinin ürünleri rahatça incelemesini bozacak seviyeye ulaşmamalıdır.
Mağazayı yenilerken müşteriyi kaçırmak
Mağaza içinde yapılan reyon değişiklikleri, tadilatlar, ürün yerleşimleri ve operasyonel çalışmalar da ciro hedefiyle birlikte değerlendirilmelidir.
Yeni bir reyon düzeni oluşturmak veya mağazanın yerleşimini değiştirmek uzun vadede satışları artırabilir. Ancak bu çalışmaların müşterinin alışveriş yaptığı saatlerde kontrolsüz şekilde yürütülmesi, mağazanın sürekli dağınık görünmesine yol açması veya müşterinin ürünlere ulaşmasını zorlaştırması kısa vadede ciddi satış kayıpları yaratabilir.
Müşteri mağazaya geldiğinde mağazanın kendi iç operasyonuyla karşılaşmak istemez.
Koli taşıyan personel, ortada bırakılmış malzemeler, sürekli değiştirilen reyonlar, ürün arayan çalışanlar ve müşterinin önünü kapatan tadilat ekipmanları alışveriş deneyimini doğrudan etkiler.
Elbette mağaza yenilenecek, ürünler yer değiştirecek ve operasyon yapılacaktır. Ancak bu çalışmalar müşteriyi mümkün olduğunca az rahatsız edecek şekilde planlanmalıdır.
Müşterinin alışveriş yaptığı alan, mağazanın operasyon deposu değildir.
Satış baskısı ile ciro artırmaya çalışmak
Ciro hedefi yükseldiğinde bazen ilk refleks personele daha fazla satış baskısı yapmaktır.
Müşterinin yanından ayrılmayan, her üründe alternatif sunan, ihtiyacı olmadığı halde ürün almaya ikna etmeye çalışan veya müşterinin mağazada rahatça dolaşmasına izin vermeyen bir satış yaklaşımı kısa vadede bazı satışları artırabilir.
Ancak bunun müşteride yarattığı rahatsızlık göz ardı edilmemelidir.
Müşteri bir mağazaya alışveriş yapmak için gelir; sürekli baskı altında hissetmek için değil.
Bir satış danışmanının müşteriye doğru zamanda yardımcı olması ile müşterinin peşinden ayrılmaması arasında büyük fark vardır.
Bir müşteriden bugün fazladan 500 TL satış yapmak uğruna müşterinin mağazadan rahatsız ayrılmasına neden oluyorsanız, yalnızca bugünkü satışı değil, gelecekteki alışverişleri de riske atıyorsunuz demektir.
Bugünün satışını artırırken yarının müşterisini kaybetmemek gerekir.
Personel sirkülasyonu da ciroyu etkiler
Ciro hedefleri konuşulurken çoğu zaman personel sirkülasyonunun maliyeti gözden kaçırılır.
Sürekli yüksek hedef baskısı altında çalışan, sürekli eleştirilen ve performansı yalnızca satış rakamları üzerinden değerlendirilen personelin mağazadan ayrılması işletme açısından yalnızca bir insan kaynağı problemi değildir.
Deneyimli çalışan ayrıldığında ürün bilgisi, müşteri ilişkileri, mağaza bilgisi ve operasyonel deneyim de mağazadan çıkar.
Yerine yeni personel gelir. Eğitim süreci başlar. Yeni çalışan mağazayı, ürünleri, müşterileri ve operasyonu öğrenmeye çalışır. Bu süreçte yapılan hatalar artabilir, müşteri deneyimi zayıflayabilir ve satış performansı düşebilir.
Dolayısıyla personel sirkülasyonunu yalnızca insan kaynakları departmanının problemi olarak görmek yanlıştır.
Çalışan kaybının doğrudan ve dolaylı olarak satışlara da etkisi vardır.
Bir mağazanın ciro hedefini tutturmak için deneyimli ekibini tüketmesi, sürdürülebilir bir satış stratejisi değildir.
Daha fazla aksiyon her zaman daha fazla sonuç getirmez
Mağazalarda bazen ciroyu artırmak amacıyla aynı anda çok fazla iş başlatılır.
Kampanya yapılır, reyonlar değiştirilir, yeni teşhir alanları oluşturulur, satış hedefleri artırılır, mağazanın görsel düzeni değiştirilir, personelden yeni raporlar istenir ve bunların tamamının kısa sürede sonuç vermesi beklenir.
Ancak her yeni aksiyon beraberinde yeni bir takip ve kontrol ihtiyacı doğurur.
Sonuçlandıramayacağınız, etkisini ölçemeyeceğiniz veya takibini yapamayacağınız kadar çok aksiyon almak, birkaç doğru aksiyonu kararlı biçimde uygulamaktan daha fazla sonuç üretmez.
Çok şey yapmak ile çok sonuç almak aynı şey değildir.
Bazen mağazanın ihtiyacı on farklı proje başlatmak değil, gerçekten ciroyu etkileyen iki veya üç temel problemi doğru tespit edip bunlara yoğunlaşmaktır.
Müşteri sayısı düşüyorsa öncelik yeni bir afiş tasarlamak değil, müşterinin neden gelmediğini anlamak olabilir.
Sepet küçülüyorsa yeni bir kampanya yerine ürün karmasının ve satış yaklaşımının incelenmesi daha doğru olabilir.
Mağaza sıkışık görünüyorsa yeni teşhir alanları yaratmak yerine mevcut alanın daha verimli kullanılması gerekebilir.
Burada önemli olan aksiyon sayısı değil, aksiyonların sonuçlandırılma kalitesidir.
Her işin bir sahibi, bir takip yöntemi ve ölçülebilir bir sonucu olmalıdır.
İki tavşan kovalayan ikisini de yakalayamaz
Mağaza yönetiminde önceliklendirme, çoğu zaman alınan aksiyonun kendisinden daha değerlidir.
Aynı anda her şeyi düzeltmeye çalışmak yerine, mağazanın performansını gerçekten etkileyen birkaç noktaya odaklanmak ve bunları sonuçlandırmak daha sağlıklı sonuç verir.
Çünkü yönetimin zamanı, personelin enerjisi ve mağazanın operasyonel kapasitesi sınırsız değildir.
Bu nedenle “Daha fazla aksiyon” yerine “daha doğru aksiyon” anlayışı benimsenmelidir.
Daha fazla hedef değil, daha net öncelik.
Daha fazla çalışma değil, daha fazla sonuç.
Eski bir söz bu durumu oldukça iyi anlatır:
İki tavşan kovalayan ikisini de yakalayamaz.
Mağazanın aynı anda on farklı problemini çözmeye çalışmak yerine, en fazla sonucu yaratacak birkaç probleme odaklanmak çoğu zaman daha yüksek ciro getirir.
Ciroya değil, ciroyu oluşturan yapıya bakmak
Mağaza performansı değerlendirilirken ciro elbette temel göstergelerden biridir. Fakat ciro tek başına mağazanın sağlığını göstermez.
Ciroyla birlikte müşteri sayısı, satılan ürün adedi, ortalama sepet tutarı, sepetteki ürün sayısı, yeni müşteri sayısı, tekrar gelen müşteriler, fiyat değişiminin etkisi ve mümkün olduğunda kârlılık birlikte değerlendirilmelidir.
Böyle bakıldığında mağazanın gerçekten büyüyüp büyümediği daha net ortaya çıkar.
Ciro artıyor, müşteri sayısı artıyor, ürün adedi yükseliyor ve sepet büyüyorsa güçlü bir büyüme tablosundan söz edilebilir.
Ciro artıyor ancak müşteri sayısı ve ürün adedi düşüyorsa, fiyat artışının yarattığı bir nominal büyüme söz konusu olabilir.
Ciro artıyor ancak kâr düşüyorsa, mağaza daha fazla satış yapıyor fakat daha az para kazanıyor olabilir.
Ciro artıyor ancak personel sirkülasyonu yükseliyor ve müşteri deneyimi bozuluyorsa, bugünün rakamı uğruna yarının performansı tüketiliyor olabilir.
İşte bu nedenle mağaza yöneticisinin yalnızca “Ciro ne oldu?” sorusuna değil, “Bu ciroyu hangi koşullarda elde ettik?” sorusuna da cevap verebilmesi gerekir.
Sonuç
Perakendede satış yapmak temel amaçtır. Ciroyu artırmak, giderleri düşürmek ve kârlılığı yükseltmek mağazanın varlık nedenidir. Ancak ciroyu artırmak için yapılan her uygulamanın gerçekten işletmeye değer katıp katmadığı sorgulanmalıdır.
Müşteriyi rahatsız ederek yapılan satış baskısı, daha fazla teşhir alanı uğruna mağazanın boğulması, koridorların daraltılması, cam ve duvarların kampanya kâğıtlarıyla doldurulması, mağaza içindeki tadilat ve yerleşim çalışmalarının müşterinin alışverişini zorlaştırması veya yüksek hedef baskısı nedeniyle deneyimli personelin kaybedilmesi kısa vadede bazı rakamları yükseltebilir.
Fakat bütün mağazayı birlikte değerlendirdiğinizde sonuç tam tersi olabilir.
Bir taraftan kazandırırken diğer taraftan kaybettiren aksiyonların toplamı büyüme değildir.
Gerçek büyüme; enflasyonun üzerinde yaratılan sağlıklı satış artışı, daha fazla müşteriye ulaşmak, mevcut müşteriyi korumak, sepeti sağlıklı şekilde büyütmek, yeni müşteriler kazanmak ve bütün bunları kârlı ve sürdürülebilir biçimde gerçekleştirmektir.
Bu nedenle mağaza yönetiminde yalnızca ciroya bakmak yerine, ciroyu oluşturan bütün parçaların birlikte değerlendirilmesi gerekir.
Ve belki de her satış toplantısında sorulması gereken en önemli soru şudur:
“Ciro mu arttı, yoksa gerçekten büyüdük mü?”
Çünkü perakendede bazen en büyük hata, artan rakamı başarı sanmaktır.
—Doğrusunu öğren—