Perakendede mağaza yerleşimi, çoğu zaman rafların ve ürünlerin fiziksel olarak nereye konulacağı şeklinde ele alınıyor. Oysa güçlü bir perakende yapısında yerleşim, mağazanın ticari ve operasyonel sisteminin önemli parçalarından biridir.
Ürünler kategorilere ve alt kategorilere ayrılır. Her grupta kaç kalem ürün bulunduğu bellidir. Bu ürünlerin hangi raf tipinde, ne kadar alanda ve hangi sırayla sergileneceği; ürünün fiziksel özellikleri, satış hızı, stok yapısı ve müşteri davranışları dikkate alınarak planlanır.
Dolayısıyla mağaza yerleşimi, boş bulunan bir alana ürün sıkıştırmak değildir.
Bir mağazada her ürünün bir yeri, her kategorinin bir alanı ve her alanın da ticari bir amacı vardır.
İyi mağaza yerleşimi, ürünleri bir yerlere koymak değil; müşterinin ürüne ulaşmasını ve mağazanın satış yapmasını kolaylaştıracak bir sistem kurmaktır.
Kategori Bütünlüğü Bozulduğunda Satış Sistemi de Bozulur
Müşterinin mağazaya girdiğinde aradığı ürünü kolayca bulabilmesi, iyi bir yerleşimin en temel sonuçlarından biridir.
Aynı kategori içerisindeki ürünlerin farklı noktalara dağıtılması, birbirini tamamlayan ürünlerin birbirinden koparılması veya ürünlerin satış mantığına aykırı şekilde yerleştirilmesi, ilk bakışta küçük bir görsel düzensizlik gibi görülebilir. Fakat bunun etkisi zaman içerisinde büyür.
Müşteri aradığı ürünü bulmakta zorlanabilir. Tamamlayıcı ürünleri fark etmeyebilir. Bazı ürünler gereğinden fazla alan kaplarken hızlı satan ürünler için yetersiz raf alanı kalabilir. Mağazanın mevcut satış alanı verimli kullanılmamaya başlayabilir.
Güçlü perakende organizasyonlarında ürünlerin raflardaki yeri bu nedenle rastlantıya bırakılmaz. Kategori ve ürün grubu bazında belirli bir alan planlaması yapılır. Planogram gibi araçlarla hangi ürünün nerede ve ne kadar alan kullanacağı önceden belirlenir.
Bu sistemin amacı mağazayı kusursuz bir çizime dönüştürmek değil, satış alanını kontrollü kullanmaktır.
Elbette bu planlar değişmez değildir. Yeni ürünler gelir, bazı ürünler satıştan çıkar, satış hızları değişir, kategori büyüklükleri farklılaşır ve sezon değişir. Bunların tamamı gerektiğinde yerleşimin yeniden değerlendirilmesini gerektirebilir.
Ancak değişiklik ile düzensizlik birbirine karıştırılmamalıdır.
Müşterinin Mağazayı Ezberlemesi Bir Sorun Değildir
Mağazanın yerleşiminin zaman zaman güncellenmesi gerekir. Fakat bunu yaparken müşterinin mağazayı tanımasının sağladığı avantaj da korunmalıdır.
Düzenli müşteri zaman içerisinde mağazanın haritasını zihninde oluşturur. Hangi ürünün hangi reyonda olduğunu bilir ve mağazaya girdiğinde doğrudan o noktaya yönelir.
Bu, iyi yönetilen bir mağazanın kazanımıdır.
Bu nedenle yalnızca mağazada değişiklik yapılmış olsun diye reyonların sürekli yer değiştirmesi doğru değildir. Müşteri her gelişinde aynı ürünün yerini yeniden aramak zorunda kalıyorsa, mağaza kendi müşterisinin oluşturduğu alışkanlığı gereksiz yere bozuyor demektir.
Elbette satış performansını geliştirmek, yeni bir kategoriye alan açmak, müşteri akışını iyileştirmek veya ürün gamındaki değişikliklere uyum sağlamak için yerleşim değiştirilebilir.
Ancak değişikliğin arkasında ticari veya operasyonel bir gerekçe bulunmalıdır.
Müşterinin mağazayı ezberlemesi sorun değildir. Gereksiz yere ezberlediği mağazayı sürekli değiştirmek sorundur.
İyi mağaza her gün değişen mağaza değildir. Ne zaman değişmesi gerektiğini bilen mağazadır.
Vitrin Eskimeyi Beklememeli
Özellikle hazır giyim, ev tekstili, ayakkabı ve bijuteri gibi sektörlerde vitrin bu konunun en önemli alanlarından biridir.
Vitrin mağazanın dekoratif bir bölümü olmaktan çok daha fazlasıdır. Müşterinin mağazaya girmeden önce gördüğü ilk satış mesajıdır.
Moda, mevsim, trend ve ürün gamındaki değişiklikler vitrinde karşılığını bulmalıdır. Yeni sezon ürünleri, güncel trendler veya özellikle satışa sunulmak istenen ürün grupları görünür alanlarda değerlendirilmelidir.
Sezon değişmiş olmasına rağmen eski ürünlerin haftalarca aynı vitrinde kalması, müşteride mağazanın güncel olmadığı algısını oluşturabilir.
Fakat burada da ölçü kaçırılmamalıdır.
Vitrinin güncel tutulması, her gün değiştirilmesi anlamına gelmez. Her değişiklik bir amaca dayanmalıdır. Yeni sezon, yeni koleksiyon, kampanya, trend değişimi veya ticari öncelik değişikliği gibi nedenler vitrinin yenilenmesi için anlamlı gerekçelerdir.
Aylarca değişmeyen vitrin de, neyi neden değiştirdiği belli olmayan sürekli değişen vitrin de iyi yönetimin göstergesi değildir.
Mağaza Açıkken Yapılan Büyük Operasyon Müşteriye Yansıtılmamalıdır
Yerleşim veya teşhir değişikliği gerektiğinde yalnızca sonucun nasıl olacağı değil, bu sonuca nasıl ulaşılacağı da planlanmalıdır.
Büyük reyon değişiklikleri, raf montajları, demirbaş kurulumları, kesme-biçme işleri, asma tavan tamiratları, elektrik hatlarının çekilmesi, boya ve benzeri çalışmalar mümkün olduğunca mağaza kapalıyken veya müşteri trafiğinin olmadığı zamanlarda yapılmalıdır.
Mağaza müşteriye açıkken müşterinin geçişini daraltmak, koridorları malzemelerle kapatmak, raf parçalarını mağazanın ortasında bırakmak veya elektrik ve tadilat işlerini müşterilerin arasında sürdürmek, operasyonu müşterinin üzerine yüklemek anlamına gelir.
Müşteri mağazaya alışveriş yapmaya gelir. Çalışanların arasında dolaşmak, matkap sesi dinlemek veya kendisine açık bir geçiş yolu bulmaya çalışmak için gelmez.
Daha da önemlisi, reyonu boşaltmak için ürünlerin rastgele başka alanlara taşınmasıdır.
Bir kategorinin ürünleri başka bir kategorinin arasına karışır, ürünler yere bırakılır, fiyat etiketleri kaybolur, müşterinin aradığı ürünü bulması zorlaşır ve mağazanın genel görünümü bozulur.
Mağazayı geliştirmek için yapılan çalışma, çalışma devam ettiği sürece mağazanın satışını ve müşteri deneyimini bozan bir operasyona dönüşmemelidir.
Mağazayı geliştirmek için yapılan tadilat, müşteriye neden mağazadan rahatsız olduğunu açıklayan yeni bir probleme dönüşmemelidir.
Rutin Temizlikte Bile Aynı Disiplin Gerekir
Bu prensip yalnızca büyük tadilatlar için geçerli değildir. Günlük temizlik operasyonlarında da aynı yaklaşım korunmalıdır.
Koskoca bir reyonu temizlemek için bütün ürünleri bir anda boşaltıp sağa sola koymak, başka reyonların üzerine yığmak veya ürünleri yerlere bırakmak doğru bir uygulama değildir.
Reyonun bir ucundan sınırlı miktarda ürün alınarak oluşan boşluk kullanılabilir. Ürünler kontrollü biçimde bu boşluğa doğru kaydırılır, temizlenecek alan açılır ve temizlik reyon boyunca ilerletilir.
Böylece ürünler kategori bütünlüğünü kaybetmez, müşteri alışverişini sürdürebilir ve mağazanın genel düzeni korunur.
Burada mesele sadece temizlik değildir.
Bir işi yaparken başka bir operasyonu bozmayacak şekilde çalışabilmek, mağazacılık disiplininin temel göstergelerinden biridir.
Yerleşim Değişikliğinin Güvenlik Tarafı Unutulmamalıdır
Mağaza yerleşiminde yapılan değişikliklerin yalnızca satış ve görsel düzen açısından değerlendirilmesi önemli bir eksikliktir.
Çünkü yanlış bir yerleşim güvenlik sorunları da oluşturabilir.
Yeni yerleştirilen yüksek bir raf kameranın görüşünü kapatabilir. Bir teşhir ünitesi daha önce rahatlıkla görülebilen bir alanı kör noktaya dönüştürebilir. Kasanın görüş açısı değişebilir. Güvenlik personelinin mağazaya hâkimiyeti azalabilir.
Bazı ürünlerin kameraların görüşünden uzak, personelin kontrol etmekte zorlandığı noktalara taşınması ise hırsızlık açısından elverişli alanlar oluşturabilir.
Bu nedenle kamera sayısının yeterli olması tek başına güvenli bir mağaza anlamına gelmez. Kameranın neyi gördüğü de önemlidir.
Aynı şekilde kasiyerin bulunduğu noktadan mağazanın ne kadarının görülebildiği, güvenlik personelinin görüş alanı ve çalışanların genel mağaza hâkimiyeti de yerleşim planının içerisinde değerlendirilmelidir.
Bir düzenleme satış alanını artırırken mağaza hâkimiyetini azaltıyorsa, yapılan değişikliğin bir başka açıdan yeniden değerlendirilmesi gerekir.
Güneş, Aydınlatma ve Fire de Yerleşim Planının İçindedir
Yeni yerleşim nedeniyle dış camlara yakın bir noktaya güneşten etkilenebilecek ürünler getirilebilir. Ürünlerde renk değişimi, deformasyon veya bozulma meydana gelebilir.
Bazı durumlarda ise yanlış yerleşim yeni bir aydınlatma ihtiyacı doğurabilir. Ürünlerin bulunduğu alan yeterince aydınlanmıyorsa yeni elektrik hattı, armatür veya başka bir teknik çözüm gerekebilir.
Başlangıçta yalnızca bir rafın yerini değiştirmek olarak görülen işlem, daha sonra ilave maliyetler doğurabilir.
Aynı şekilde yeni düzen ürünlerin daha fazla hasar görmesine, stok takibinin zorlaşmasına veya fire oranının yükselmesine neden oluyorsa, yapılan değişikliğin mağazaya gerçekten değer katıp katmadığı sorgulanmalıdır.
Yerleşim yalnızca ürünü nereye koyacağımızı değil, o ürünün mağazada nasıl korunacağını da belirler.
Yeni Mağaza Kurulurken de Aynı Hesap Yapılmalıdır
Bütün bu prensipler yalnızca faaliyette olan mağazalarda yapılacak reyon değişiklikleri veya tadilatlar için geçerli değildir.
Yeni mağaza kurulurken belki daha da önemlidir.
Çünkü yeni mağazada henüz müşteri alışkanlığı oluşmamışken yapılan bir planlama hatasını, mağaza açıldıktan sonra düzeltmek çok daha pahalı olabilir.
Yeni mağazanın kuruluş aşamasında kategorilerin yerleri, raf kapasiteleri, müşteri akışı, kasa konumu, depo bağlantısı, vitrinler, aydınlatma, elektrik altyapısı, kamera görüş açıları, güvenlik personelinin mağaza hâkimiyeti ve ürünlerin güneşten veya diğer çevresel etkilerden korunması birlikte değerlendirilmelidir.
Kasanın yanlış konumlandırılması personelin mağazaya hâkimiyetini azaltabilir. Yüksek bir teşhir kameranın görüşünü kapatabilir. Dar bırakılan bir koridor yoğun saatlerde müşteri trafiğini sıkıştırabilir. Güneş alan cam önüne yanlış ürün grubunun yerleştirilmesi ileride fireye neden olabilir.
Bunların önemli bir kısmı mağaza açılmadan önce görülebilecek problemlerdir.
Dolayısıyla yeni mağaza kurulumu yalnızca dekorasyon veya mimari bir çalışma değildir.
Yeni mağazanın planı aynı zamanda yeni mağazanın operasyon planıdır.
Operasyon Sahada Değil, Öncesinde Planlanır
İster mevcut mağazada bir reyon değişikliği olsun ister yeni mağaza kurulumu, iş başlamadan önce mümkün olduğunca ayrıntılı bir plan ortaya konmalıdır.
Neyin nereye geleceği, hangi ürünün nereden çıkacağı, kullanılacak rafların ölçüleri, ürünlerin yeni yerleşimi, geçiş alanları, teknik ihtiyaçlar, elektrik ve aydınlatma, kamera görüşleri, güvenlik ve uygulamanın süresi önceden hesaplanmalıdır.
“Önce başlayalım, sahada bakarız” yaklaşımı mağaza operasyonlarında pahalıya mal olabilir.
Çünkü iş başladıktan sonra fark edilen her eksiklik, operasyonun ortasında yeni bir çözüm aramayı gerektirir.
Bir raf sığmaz, ürünlere yer kalmaz, elektrik hattı uymaz, kamera görüşü kapanır, müşteri geçişi daralır.
Sonra geçici çözümler devreye girer:
“Şimdilik bunu buraya koyalım.”
“Bu ürünleri de şuraya alalım.”
“Sonra düzeltiriz.”
Bu tür geçici çözümler, mağazalarda kalıcı hale gelen birçok düzensizliğin başlangıcıdır.
İyi planlanmış operasyon sahada hızlanır; kötü planlanmış operasyon sahada çözülmeye çalışılır.
Bu nedenle iş başlamadan önce işin bittiği hal mümkün olduğunca görülmelidir.
Her Değişiklik Mağazaya Değer Katmalı
Son olarak en önemli ticari prensip burada ortaya çıkıyor.
Mağazada yapılan her reyon değişikliği, teşhir çalışması, tadilat veya demirbaş ilavesi otomatik olarak bir iyileştirme değildir.
Yapılan değişikliğin mağazaya bir değer katması gerekir.
Satış alanı daha verimli kullanılıyor olabilir. Ürünün görünürlüğü artabilir. Müşteri ürüne daha kolay ulaşabilir. Çapraz satış fırsatı oluşabilir. Operasyon kolaylaşabilir. Güvenlik güçlenebilir. Fire azalabilir. Müşteri akışı rahatlayabilir.
Bunlardan bir veya birkaçına anlamlı katkı sağlanıyorsa yapılan işin ticari bir karşılığı vardır.
Fakat yalnızca “mağaza biraz değişsin”, “daha modern görünsün” veya “bir şeyler yapmış olalım” anlayışıyla gerçekleştirilen uygulamalar, sonuçta yalnızca maliyet yaratabilir.
Üstelik maliyet sadece rafın, demirbaşın veya tadilatın bedeli değildir. İş gücü, kaybedilen çalışma zamanı, geçici satış kaybı, müşterinin rahatsız olması, ilave elektrik ve aydınlatma ihtiyacı, güvenlik sistemindeki değişiklikler ve yanlış uygulamanın sonradan düzeltilmesi de maliyettir.
Mağaza bir dekorasyon projesi değildir.
Mağaza bir ticarethanedir.
Bu nedenle yapılan her değişiklik sonunda satışa, müşteriye, operasyona, güvenliğe veya maliyetlere olumlu bir katkı sağlamalıdır.
Sonuç
Mağazanın kendisini yenilemesi gerekir. Ancak yenilenmek, sürekli yer değiştirmek değildir.
Kategori bütünlüğü korunmalı, ürünlerin alan kullanımı satış potansiyeline göre planlanmalı, vitrinler mevsime ve trendlere göre güncel tutulmalı, müşterinin alıştığı düzen gereksiz yere bozulmamalıdır.
Büyük operasyonlar müşteri trafiğinin dışında planlanmalı, günlük temizlik bile mağazanın düzenini bozmayacak şekilde yapılmalı, güvenlik ve mağaza hâkimiyeti yerleşim planının bir parçası olarak ele alınmalıdır.
Yeni mağaza kurulurken de aynı hassasiyet gösterilmeli; mağaza açıldıktan sonra fark edilmesi pahalıya mal olacak sorunlar mümkün olduğunca açılıştan önce görülmelidir.
Ve bütün bu çalışmalar başlamadan önce tek bir soru sorulmalıdır:
“Bu değişiklik mağazaya gerçekten ne katacak?”
Cevap satış, müşteri deneyimi, operasyon, güvenlik veya maliyet açısından somut bir değer ortaya koymuyorsa, sırf değişiklik yapılmış olmak için değişiklik yapmanın anlamı yoktur.
Çünkü iyi perakendecilik, mağazayı sürekli değiştirmek değil; doğru değişikliği, doğru zamanda, doğru planla ve mağazanın bütününü düşünerek yapmaktır.
—Doğrusunu öğren—